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　　本文整理自2022年8月8日《5分钟全球赛事观察》会员音频——《体育DTC究竟该如何做？看西甲和国际足联为你探路》

　　作者：邱志伟

　　《5分钟全球赛事观察》主讲

　　

　　一、什么是DTC？

　　2022年年以来，DTC这个概念在各行各业开始变得越来越火。DTC是英文Direct-to-Consumer的缩写，指品牌直接面向消费者，以消费者为终端来进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等经营活动。

　　

　　DTC的整个运营模式比较高效、灵活，品牌通过这种模式可以直接触达和服务消费者，中间不需要任何第三方的渠道或平台，从而把消费者与自己的产品和服务间的距离拉到最近，快速形成品牌的私域。DTC模式特别有利于培养消费者对品牌的认知与忠诚，也更便于消费者与品牌直接沟通，提升消费者的整体消费体验。

　　DTC的实质是一种新的商业模式，也是很多消费品牌实现又一轮增长的新引擎。在体育领域，我们看到越来越多的体育IP也在DTC领域进行着大胆的实践。

　　二、西甲联盟在中国的DTC平台——官方直播APP“西甲+”

　　8月3日，西甲联盟宣布与位于北京的流线传媒科技公司（Streamline Media Technology）建立长达六年的战略合作伙伴关系，双方将正式在中国推出西甲的官方直播APP——西甲+（LaLiga Plus）。

　　

　　(西甲+APP首页截图)

　　这个官方直播APP“西甲+”实际上就是一个DTC产品，从本赛季开始，“西甲+”将使中国球迷与西甲联赛和西乙联赛更加紧密地连接在一起。中国球迷在上面不仅能享受西甲联赛的全部380场比赛，还将首次得以观看共462场西乙联赛以及升级附加赛。

　　“西甲+”APP将通过免费和付费相结合的模式向球迷提供不同的观赛包，也就是说一些比赛场次的直播会是免费的，而另外一部分的比赛则需要付费才能观看。

　　“西甲+”APP旨在为所有中国球迷提供一个更沉浸式的西甲赛事观看体验，同时为西甲联盟打造一个全方位的品牌、内容和产品的自有展示平台。这个专属APP的发布，使西甲联盟成为首个在中国市场采用DTC模式的知名体育联赛组织。

　　对于这个DTC产品在中国的发布，西甲联盟主席哈维尔·特巴斯（Javier Tebas）表示：“品牌专属APP是体育转播的未来。技术在体育世界中发挥着越来越重要的作用。这不仅是一项战略协议，也是坚守在像中国这样对我们至关重要的市场进行创新的承诺。”

　　为此，西甲联盟中国区总经理塞尔吉·托伦茨（Sergi Torrents）表示：“西甲+APP是我们未来几年在中国市场战略的核心，也是我们正在建设的完整生态体系的第一步。”

　　在中国市场，西甲联盟选择APP作为自己DTC产品的载体，国际足联则选择了中国用户体量最大的全民软件平台——微信，来承载自己的DTC产品“FIFA+”。

　　（skateboarding，rock-climbing，kite surfing）

　　三、国际足联在中国的DTC产品——微信小程序“FIFA+”

　　就在“西甲+”APP发布的第二天，8月4日，国际足联的“FIFA+”小程序在微信平台正式上线。这个小程序将为中国球迷提供来自世界各地的足球赛事直播、互动游戏、新闻内容以及具有开创性的无与伦比的原创视频内容等——这些原创视频内容将全方位地讲述发生在世界各地男足女足的真实故事。

　　

　　（FIFA+小程序首页截图）

　　作为国际足联全力打造的全世界足球迷的线上新社区，“FIFA+”在中国以非常接地气的微信小程序的形式，延续了它在全球范围的扩张，并向中国球迷提供前所未有的深度本土化的内容。国际足联称自己是第一个为球迷提供海量流媒体内容的体育协会，“FIFA+”也将是中国境内唯一能找到历届世界杯素材存档正版内容的平台。

　　FIFA国际足联战略发展总监兼FIFA+项目总监夏洛特·伯尔（Charlotte Burr）说：“对于FIFA+来说，这是一个里程碑时刻，因为我们进入了全世界最大且最充满热情的内容市场之一。通过在微信上的运营，FIFA+不仅可以为中国球迷提供全球同步的原创内容、比赛直播和存档视频等，中国球迷还可以在为他们特制的长视频与短视频中看到中国人气明星的参与。这是我们继续推动FIFA+在全球范围内的发展以及向所有人提供多样服务的关键一步。”

　　从此以后，中文也将作为FIFA+里面的一个语言选项供全球用户选择。上个月，在英语、法语、西班牙语、德语和葡萄牙语的基础上，FIFA+又增加了阿拉伯语、印尼语、意大利语、日语和韩语。现在FIFA+的不同语种的版本数量已达到11个。

　　四、西甲联盟和国际足联选择了不同的DTC之路，谁能走得更远？

　　西甲联盟和国际足联的这两款为中国市场定制的DTC产品，我认为各有各的优势和缺点。

　　

　　西甲联盟把DTC产品做成APP，有利于实现更强大的功能，从而给球迷带来更好的体验，而且在私域运营方式和变现方式上也会有相对更多的选择和手段。但缺点是“西甲+”这样的独立APP的制作、维护和运营成本都较高，每年的投入可能会在几百万的量级。另外，由于APP市场的过饱和，要让用户下载一个新的APP并长期使用起来是很难的，不仅在刚推出的时候需要大量的广告宣传和推广活动来支持，还需要APP自身的内容、服务和运营都一直非常出色，才有可能成功。更何况，对于已经没有梅西和C罗这样的超级巨星的西甲来说，愿意付费观看大量西甲赛事的中国用户数量可能并没有那么多。我估计“西甲+”APP的投入和产出长期来看可能会面临较大挑战。

　　

　　而国际足联在中国选择用微信小程序来承载FIFA+这个DTC产品，我觉得获得成功的可能性会更大一些。小程序虽然不如独立APP那么功能强大，体验可能也不尽完美，但它最大的优势是依托于微信这个拥有十几亿用户的全民日常应用平台。在宣传推广、用户运营、流量变现等方面，在庞大的微信生态里面，有很多投入小、见效快的玩法，比如视频号、小商店等，可以让FIFA以较少的投入，快速产生明显的效果、得到迅速的回报，在较短的时间内就有可能把自己的商业模式跑通，这对于一个DTC产品是非常关键的。

　　

　　这也与橙光线在《体育赛事的市场开发之微信生态专题课》中介绍的趋势一致，小程序越来越成为DTC策略中不可或缺的一环。

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　　知识产权声明

　　图片来源：shutterstock

　　作者 | 邱志伟

　　编辑、排版｜张昊

　　审核｜崔英善

　　作者邱志伟，曾就职于国际知名体育营销公司Octagon八方环球，后历任NBA中国副总裁、乐视体育副总裁，现任橙光线CEO。